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                    解讀Z世代的「新咖啡文化密碼」

                    2021-10-11

                    據媒體報道,近日,精品咖啡品牌MANNER完成新一輪數億美元融資,由美團龍珠資本獨家投資,本輪融資或將用于門店拓展及數字化投入。這是它在半年時間內第3次獲得融資。3個月前,MANNER剛剛獲得了淡馬錫的投資,投后估值超80億人民幣。毫無疑問,在新茶飲賽道之后,“新咖啡”正在獲得資本的青睞。

                    CBNData《咖啡行業細分人群洞察》報告中提到,咖啡消費的八大人群,其中資深中產、新銳白領和精致媽媽在消費占比排在前列,是咖啡消費主力軍。Z世代的咖啡消費增速最快,也是不可忽視的群體。

                    迎合高頻生活節奏的年輕人

                    便捷“快咖啡”場景受到青睞

                    根據《中國現磨咖啡行業白皮書》,在“快咖啡”場景下,咖啡門店不需要提供空間和氛圍,消費者的需求往往是即買即走,不存在空間體驗,以5-10㎡的小店為主,選址多為流量高但租金相對便宜的地方。一些高性價比品牌,如MANNER、P.C.R、Tims Coffee也受到了消費者好評。

                    圖片來源:咖門

                    在這個場景下,高頻生活節奏的消費者對價格更為敏感,要求快捷方便,即便是附加服務,也更傾向支持外帶的速食。因此,咖啡店不需要在烘焙、簡餐或空間氛圍上投入過多。同時,部分咖啡店配合用自帶杯享受優惠的活動,也體現了品牌文化的輸出。

                    制造年輕人打卡圣地

                    精品“慢咖啡”場景出圈

                    圖片來源:M stand

                    《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,%Arabica、M stand等主打品質的連鎖咖啡品牌在一線城市受歡迎,熱度和好評都超過了星巴克等大型連鎖品牌。%Arabica是一個有強品牌吸引力的咖啡品牌,開在各地都能吸引消費者打卡,具有比較強烈的網紅屬性;M Stand則通過打造創意產品,令消費者印象深刻。

                    圖片來源:%Arabica

                    除了主打品質的連鎖咖啡品牌外,一些高端服裝品牌和奢侈品也紛紛入局咖啡生意。在日本東京銀座,花100元就能喝一杯Gucci咖啡加一份甜點,一杯Dior拿鐵咖啡60元左右;在韓國首爾明洞富人區,點一杯愛馬仕咖啡,75元;還有不久前在北京三里屯開業的Ralph's Coffee。這些高奢咖啡館,自帶網紅打卡光環,撩撥著來自世界各地的奢侈名品粉絲。一張張PO在社交圈里的打卡照,都難免透著“朝圣”優越感。

                    一二線城市養成喝咖啡習慣的消費者攝入頻次已經達到了成熟咖啡市場的水平,滲透率已達到67%,與茶飲相當。而現在的一二線城市的年輕人更愿意在閑暇之余打卡一些高品質的氛圍感咖啡廳。

                    此外,高奢咖啡們正在稀釋原本附著在奢侈品身上的階層感、距離感。這杯咖啡,已然不是一杯純粹意義上的咖啡,而是通過建立更多消費場景,逐漸滲透到更年輕的群體。

                    營造社交新場景

                    購物中心×咖啡節

                    圖片來源:行走與咖啡

                    4月9日-4月11日,咖啡自媒體“行走與咖啡”在頤堤港舉辦了咖啡青年節,主題定位為“游走胡同”,用來致敬北京精品咖啡文化的發源地——胡同;5月20日-5月23日,王府中環與咖啡自媒體“行走與咖啡”打造京城最嗨咖啡市集,粗略計算有1萬多位咖啡青年到場。來自全國各地的咖啡品牌齊聚一堂,形成咖啡文化的碰撞,除咖啡外,還有不少精品周邊。

                    來自咖啡節年輕人的聲音:

                    @一塊兒小餅干miko:
                    “口力口、口非口,coffee youth day,有些人一見面多巴胺就會產生,換句話說有些人在一起就是快樂?!?
                    我在哪里跌倒就在哪里…:
                    原本以為咖啡節是來湊熱鬧,沒想到我也找到了屬于自己的一杯!
                    肉多多xh:
                    實現咖啡自由,也是眼睛瞪的像銅鈴的一夜!

                    購物中心里舉行咖啡節,為年輕消費者營造了新的社交場景,前者利用觸及公眾的價值觀、品牌文化等吸引流量,制造熱點,后者則依托不斷壯大的咖啡圈層,吸引圈層客群,形成購物中心長期性IP。相較于重新定位、業態大調整等方式,通過各類營銷活動與節日來強化差異屬性,對與購物中心來說無疑是“高性價比”手段。

                    討好“顏控”年輕人

                    咖啡品牌開始在顏值上“做文章”

                    能稱上“破圈”的咖啡產品,速溶凍干粉絕對是一個。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝成為品牌的一大標志,激發了“顏控”們的消費力。對于這些演值頗高的小罐子,便捷也是其火速圈粉的原因之一。

                    圖片來源:咖門

                    打開小紅書,搜索咖啡凍干粉,能看到大量關于咖啡凍干粉的測評、分享。

                    圖片來源:咖門

                    年輕人扎堆的B站也不例外,眾多博主在社交平臺上分享咖啡凍干粉的測評、如何用凍干粉調制咖啡飲品。和門店統一標準的出品相比,咖啡凍干粉的沖泡可以由購買者自由發揮,小紅書、B站上層出不窮的搭配攻略,都是對產品、品牌的反復推廣。

                    辦公室同事の桌面隨拍

                    小盈觀察到辦公室不少90后的同事桌面都有三頓半、永璞或其他掛耳式咖啡的影子,其中一位同事告訴小盈,三頓半的小空瓶還有“返航計劃”,也就是回收小空瓶。小盈了解到三頓半和%Arabica共同合作,用戶可以通過三頓半返航小程序預約,在指定開放日,找到設置的返航點,以空殼兌換主題物資,回收的空殼也將再利用制成周邊產品。有趣的造型,也成功把這些產品推入時尚范疇,拍圖精美、玩跨界有顏值和調性,這是速溶咖啡不再有的基因。

                    圖片來源:%Arabica

                    為了討好“顏控”年輕人,咖啡品牌開始用花式包裝吸睛。對于熱衷拍照嘗鮮的年輕消費者,抓住了第一視覺吸引力。便捷、高顏值、高性價比,比傳統速溶更“酷”的咖啡凍干粉,已經俘獲了年輕人的心。CBNData報告提到,新式包裝的咖啡熱度不斷走高,消費規模提升200%以上,2020年新式包裝咖啡的人均消費也提升了80%以上。而咖啡×咖啡的合作,在可循環的理念下,提升了消費者對品牌的好感度,同時也為彼此帶來了新流量。

                    結語

                    隨著社交媒體的發展,咖啡成為普羅大眾都認可的社交媒介社畜的奇妙能力飲,傳遞著特殊的咖啡文化。從新的咖啡產品不斷誕生、到新模式不斷涌現、新供應鏈體系建立,新的咖啡人群不斷被發現,一個屬于中國新咖啡的新時代正在拉開序幕。

                    參考資料:

                    CBNData消費站/咖啡又“熱”了,這幾個趨勢你看懂了嗎?

                    銥星云商/營銷活動千篇一律?來看這些購物中心怎么攜手“軟IP”出道!

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