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                    搶占茶飲第一股、魔性營銷...這屆茶飲們“卷起來”也很拼

                    2021-10-11

                    圖片來源:奈雪的茶官網

                    奈雪的茶在港上市,成為新式茶飲第一股。茶飲這一賽道從來不缺少話題與流量,血洗B站的蜜雪冰城主題曲、排隊超8小時的茶顏悅色...今天,小盈與您一起解讀這些新式茶飲爆火背后的“流量密碼”。

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                    新式茶飲第一股:奈雪的茶

                    圖片來源:奈雪的茶官網

                    6月30日,奈雪的茶在港上市,成為新式茶飲第一股。截至2021年5月最新數據,奈雪的茶門店數量已增至556家,若按門店覆蓋的城市數目來排名,奈雪目前排名第一,其中在一線及新一線城市的門店占比高達71.9%。

                    圖片來源:GoogleMaps @北京市 奈雪的茶

                    奈雪的茶選擇主要集中在城市高端商業中心核心位置,打造富有設計感的體驗空間;奈雪pro店型在堅持大店模式下,試水品類拓展,構建多時段多場景消費體驗,專注打造“第三空間”,選址主要集中在商務辦公區和高密度社區。

                    圖片來源:首店早知道

                    奈雪的茶創新打造“茶+軟歐包”的形式,以20-35歲年輕女性為主要客群;奈雪pro精耕一線城市,以商務客群為主,奈雪的茶將PRO店的開拓解讀為“對奈雪常規門店產品結構和對標客群的補充”;BlaBlaBar奈雪酒屋,主打香水瓶的雞尾酒,面向人群主要是精致的年輕女性。

                    圖片來源:大眾點評@奈雪的茶

                    在奈雪的茶出現之前,茶飲店要么是街邊的奶茶店,要么是小區里的傳統茶館,都非常地接地氣。而奈雪的茶為了體現自己的格調,對標星巴克,把店開到了一二線城市里各式各樣的購物中心。

                    圖片來源:奈雪的茶官網

                    奈雪的茶招股書透露,一線及新一線城市是奈雪的茶的主要陣地。高端購物中心的客群消費力較強,據新零售財經數據,奈雪的茶線上小程序點單及第三方外賣平臺的外賣訂單占比較疫情前增長127%。而通過將線下店累積的用戶和口碑衍生至線上,奈雪的線上茶包、零食、聯名周邊的銷售也快速崛起,品牌的抗風險能力進一步提高,盈利來源也得到了充實。

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                    魔性營銷:蜜雪冰城

                    圖片來源:蜜雪冰城B站官方

                    3句歌詞,10多億播放量,蜜雪冰城的主題曲的火熱度還在發酵。從數據看,B站播放量最高的一個蜜雪冰城主題曲視頻,已經超過1420.7萬次播放;在抖音總計超過11億次播放,還有明星圍觀演唱。

                    圖片來源:蜜雪冰城B站官方

                    這輪爆火,是蜜雪冰城做好了鋪墊,網友開始將傳播升級,形成了14國20種語言版本、多種方言版、搞笑版的多維創作,最終形成擴散,帶來超高的話題熱度,實現營銷裂變。

                    圖片來源:蜜雪冰城

                    沒過多久,網上又流傳出“到店唱蜜雪冰城主題曲可以免單”的說法。雖然被證實只是部分店面參與活動,但是依舊擋不住網友的參與熱情,抖音上“蜜雪冰城社死現場”相關話題達6.8億播放,又引起一輪傳播。整個過程,給品牌傳播帶來的思考是:線上傳播,加線下參與,更容易形成完整的營銷閉環。

                    圖片來源:GoogleMaps @北京市 蜜雪冰城

                    由于客單價較低,蜜雪冰城選址一般選擇在人流量較大、目標消費群體較多的位置。比如電影院、劇院等娛樂場;人口增長速度較快的地方,企業或者居民樓附近或者交通樞紐附近。

                    蜜雪冰城的主要客群定位為學生黨,飲品客單價較低,主要走的就是薄利多銷的路線,所以說,店鋪周圍的人流量越大,那么店鋪生意也會更好。

                    據蜜雪冰城官網信息中“凡爾賽”的說法,“消費者喜歡蜜雪冰城所以購買的人比較多,總是會有排隊購買的現象,特別是像學生、打工族這類群體,總是會到蜜雪冰城選購產品,如果在商場里面開店,這種排隊購買火熱的場景就無法呈現出來,而且還會給商場帶來了些不便,太多人集在一起也會影響到商場的交通秩序,選擇在門市經營會給店面提供很好的宣傳效果和引流效果?!?

                    蜜雪冰城一般不在商場店內開店,但更多集中在商場周邊開店,同時會選址在大型小區、學校、步行街、超市等多客流量大的區域內,既方便了消費者也利于品牌傳播。

                    蜜雪冰城北京通州愛琴海店

                    小盈發現,一些購物中心也能看到蜜雪冰城的身影,如剛剛開業不久的北京通州愛琴海購物公園,人流量較大,且工作日高峰期需要等待5-10分鐘左右;同時在一些購物中心的美食廣場也同樣存在。不管是在哪,人流量是蜜雪冰城看重的重要因素。

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                    來自長沙的“網紅名片”:茶顏悅色

                    作為長沙的“網紅名片”,相信沒有幾個人不知道茶顏悅色。在長沙本地布局了過百家門店,甚至屢次在同一商場不同樓層設置兩家店面,即使如此密集程度,每家店的人流量依舊很大,排隊取茶是常態,還有人會為了喝一杯茶顏悅色專門飛去長沙。

                    茶顏悅色主要聚焦在長沙一個城市,而走出長沙也是僅僅在“隔壁”距離較近的武漢試水。茶顏悅色的聚焦不只是聚焦在長沙,更是在長沙主城區的聚焦。茶顏悅色在長沙的勝利不僅在于總數,更是對于主城區的把控。從總數來看,茶顏在天心、岳麓和芙蓉3大行政區的總門店數為142家,其他4位對手的門店數在36家到55家之間。在長沙繁華的天心區,茶顏悅色的門店數量達到63家,是茶顏門店數量最多的行政區。雨花區的勢力版圖相對均衡,30家茶顏悅色的周圍有24家CoCo和21家1點點。

                    茶顏悅色目標客戶是18周歲至30歲的消費群者,無論是在消費需求上還是消費觀念上,都非常契合茶顏悅色的奶茶產品,而且這類人群在整個群體當中,也是消費的主力軍。

                    圖片來源:HANS

                    從產品命名到門店設計,茶顏悅色都明顯地走高顏值中國風路線。6月19日,隨著武漢江宸天街正式開業,作為武漢唯一一家擁有三個茶顏悅色的購物中心,同時它也是茶顏悅色首進武漢的首簽站,二者的強強聯合,以中國風+茶飲+本地文化為核心打造的“以夢為馬”主題城市概念店,分布在負一樓、一樓和五樓。三店同開,并不影響消費者對茶顏品牌的喜愛,每個店面排隊依舊。

                    親民的價格、中茶西做的理念、寵粉的服務、超高密度的選址、文化內容力的延伸等等,茶顏悅色無限放大自身優勢,在細分賽道通過自己的魅力獲得消費者對茶顏悅色的認可與追隨。

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                    話題流量制造者:喜茶

                    圖片來源:餐飲營銷定位

                    喜茶作為新茶飲賽道的巨頭之一,已在消費者心里樹立起了不可動搖的品牌效應。據喜茶發布的《茶勢喜人 靈感永駐 2020年度報告》顯示,截至2020年12月31日,喜茶已在全球61個城市開出695家門店。在不斷加密一線城市門店布局的同時,喜茶走入越來越多的新城市,但仍然滿足不了消費者需求。

                    圖片來源:GoogleMaps @北京 喜茶

                    喜茶門店都開在一線城市或者新一線城市最核心位置中的大型購物中心或者商場內,這里是城市潮人的聚集地,更是時尚、前沿的風向標。

                    據喜茶開發總監李正磊介紹,“從橫向對比而言,我們把商圈、購物中心項目、商場鋪位分別劃分為A、B、C三個等級。若橫向同級,則縱向選擇優先順序,喜茶將按照‘ 商圈>項目>位置 ’這個縱向邏輯進行門店選址?!鄙虾砀J繌V場、廣州天環廣場、深圳萬象城、北京三里屯等國內標桿商業項目,開啟門店后,喜茶快速獲得關注、吸引流量。

                    圖片來源:深廣圈子

                    喜茶一貫以白領階層、年輕勢力為主流消費群體。自創立日起,喜茶就明確要做茶飲年輕化。

                    圖片來源:喜茶官微

                    對于喜茶的選址,我們不難發現,大多數的喜茶門店位于當地較為熱門的購物中心或者商業體內。而不同的店鋪也呈現出不同的風格,門店空間設計和其在各種觸點上所塑造的品牌內容等,恰恰代表了年輕人的訴求。多風格不同的靈感特色門店,涵蓋古典、現代、環保等門店風格,塑造品牌文化,以在與用戶的連接中產生更強的情感共鳴。

                    圖片來源:喜茶官微

                    蘇州園林建筑為靈感的深圳KKMall“赭”主題門店為例,濃濃的中國風遍布店內的每個細節,門店融入了中國古典園林“庭深幾許”的概念,從蘇式園林建筑體系中提煉出廊橋、窗花等元素,運用赭石色和牙色作為主色調,為消費者帶來古色古香的沉浸式體驗。

                    圖片來源:深廣圈子

                    喜茶在深圳羅湖喜薈城購物中心開出全國首家寵物友好型門店,這也是茶飲行業的第一個“寵物”主題店。門店設置了專門的寵物活動區和外擺區域,愛寵休息站提供愛寵貼士、栓寵拉環、防寵物搗蛋杯、寵物便便箱等,木調階梯式座椅更能拉近鏟屎官與萌寵的距離。

                    無論從規模、品牌知名度,還是產品受歡迎程度等,喜茶都已經從一個新茶飲品牌成長為一個新消費品牌。

                    小盈對話 | Z世代年輕消費者如何評價?

                    關于當下這四大流量茶飲,我們有幸采訪到一位95后“資深茶飲愛好者”,一起看看她對這些流量茶飲的評價。

                    #受訪人Tag.

                    • 喝遍天下奶茶的骨灰級愛好者
                    • 曾為一杯茶顏悅色專程從北京飛去長沙
                    • 抖音、小紅薯資深打卡用戶
                    • 大眾點評5A級VIP

                    茶顏悅色:服務態度好/國潮新元素

                    茶顏悅色和其他新式茶飲品牌對比多了一些中國風的feel,但是總體感覺品種過于單一,大部分都是茶底上鋪奶油,去長沙幾乎走兩步就是一家,服務態度很好,會有免費試茶,個人覺得他家的周邊產品比奶茶要有趣很多,各種國潮新元素創意滿滿。

                    喜茶:“奶茶屆的星巴克”/排隊太久

                    品牌定位很好,包裝用料品質較高(畢竟價格擺在那呢),開始一度有“奶茶界星巴克”的那種腔調,乳茶的招牌打的很好,口感確實也很有層次,相比于芝士牛乳這些系列很綿密。出新的速度周期比較短,有想打卡的意愿。但是整體來說,排隊太久,等的太慢,喜茶GO不太給力,有些地方送不到,個人認為一般奶茶品牌也可以很好滿足大眾需求。

                    奈雪的茶:歐包超贊

                    奈雪的茶在我心里絕對是歐包比奶茶優秀系列,這也算是一個成功點。奈雪的歐包做的很討喜,價格并不貴,但多半都很大,需要店員切割,口感真的很好,飲品可以當作中高檔飲品去喝,歐包真的很建議大家去嘗嘗。

                    蜜雪冰城:新晉網紅/營銷鬼才/接地氣

                    對于蜜雪冰城我認為是當代奶茶界的新晉網紅,營銷做得好,血洗B站真的沒錯,雖然他成立的時間比較久。與其他均價30+的自然是比不了,但是個人認為有幾款產品做的在性價比和口感上比較優秀,冰淇淋口感很好,楊枝甘露也好喝,客流也是源源不斷,自疫情以來,蜜雪冰城還是保持著這個價格且多年都從未漲價,是很親民的一款茶飲品牌。

                    參考資料:

                    蜜雪冰城官網

                    咖門——《3句歌詞帶來億級流量,蜜雪冰城的主題曲怎么就火了?》

                    贏商網華中站——《進駐武漢市場7個月,“茶顏悅色”怎么樣了?》

                    咖門——《喜茶選址經驗:只盯著核心位置,還是趁早別開店了!》

                    靈獸——《喜茶:一個新消費品牌崛起》

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